湖南武陵演繹大醬香戰(zhàn)略
文/新食品首席行業(yè)專家中國(guó)名酒研究中心主任王傳才
在研究湖南武陵酒的大醬香戰(zhàn)略之前,我們有必要對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,醬酒的環(huán)境、趨勢(shì)和發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。進(jìn)入新世紀(jì),醬香型白酒獲得結(jié)構(gòu)性高速成長(zhǎng),醬香型白酒結(jié)構(gòu)性高速成長(zhǎng)反應(yīng)了白酒消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變化。未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里,醬香型白酒消費(fèi)趨勢(shì)將日益強(qiáng)勁,而醬香型白酒核心企業(yè)也將在旺盛的市場(chǎng)需求中獲得高速成長(zhǎng)。
風(fēng)生“醬”起,勢(shì)不可擋
2011年12月1日頒布實(shí)施的《醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定,醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發(fā)酵生產(chǎn)的呈香、呈味、呈色物質(zhì),需以高粱、小麥和水等為原料,經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵制成,以保障醬香型白酒的質(zhì)量。
首先,醬香型白酒以其高品質(zhì)獲得消費(fèi)者高端認(rèn)可。2011年12月1日頒布實(shí)施的《醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定,醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發(fā)酵生產(chǎn)的呈香、呈味、呈色物質(zhì),需以高粱、小麥和水等為原料,經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵制成,以保障醬香型白酒的質(zhì)量。從醬香型白酒國(guó)標(biāo)中發(fā)現(xiàn),醬香白酒的生產(chǎn)技術(shù)門檻是比較高的,對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求更是近乎苛刻,這種嚴(yán)格要求,在某種意義上奠定了醬香型白酒原汁原味、生態(tài)釀造的品質(zhì)基礎(chǔ)。
一直以來(lái),醬香型白酒由于產(chǎn)能短缺導(dǎo)致消費(fèi)受到某種抑制,一旦消費(fèi)者購(gòu)買能力獲得較大提升,則這種消費(fèi)潛力將獲得巨大釋放。無(wú)論是四川郎酒的高速成長(zhǎng),還是貴州習(xí)酒借貴州茅臺(tái)之勢(shì)席卷全國(guó)市場(chǎng),乃至湖南武陵逆市上升,都是消費(fèi)潛能釋放的必然結(jié)果。
其次,醬香白酒品牌價(jià)值處于中國(guó)白酒前沿,拉動(dòng)了醬香白酒高價(jià)值印記。當(dāng)前,醬香型白酒不僅產(chǎn)能稀缺,品牌也處于稀缺狀態(tài)之中。中國(guó)十七大名酒中濃香型中國(guó)名酒有9個(gè),而醬香型中國(guó)名酒只有3個(gè),即貴州茅臺(tái)、四川郎酒與湖南武陵。不僅如此,中國(guó)白酒龍頭、標(biāo)桿性品牌是貴州茅臺(tái),集體性拉抬了醬香型中國(guó)名酒在中國(guó)白酒中的戰(zhàn)略地位。反觀清香型白酒,清香型中國(guó)名酒也有3個(gè),但由于清香型白酒龍頭山西汾酒本身結(jié)構(gòu)不高,一定程度上限制了清香型其他中國(guó)名酒的沖高能力。
第三,醬香型白酒釀造周期長(zhǎng),儲(chǔ)存成本也遠(yuǎn)高于其他香型白酒,使得醬香型白酒成為中國(guó)白酒中著名的奢侈香型白酒。從生產(chǎn)周期看,醬香型白酒生產(chǎn)周年以一年計(jì),而濃香型白酒生產(chǎn)周期為三個(gè)月,清香型白酒的生產(chǎn)周期則更短,通常只需要兩周時(shí)間,釀造周期長(zhǎng)也在一定意義上限制了醬香型白酒的產(chǎn)能規(guī)模。此外,醬香型白酒儲(chǔ)存周期長(zhǎng)。一般情況下,醬香型白酒儲(chǔ)藏周期為3年時(shí)間,這樣醬香型白酒口感才能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)娘柡投?,相?duì)來(lái)說(shuō),其他香型白酒產(chǎn)品的儲(chǔ)存周期則大大縮短。醬香型白酒長(zhǎng)儲(chǔ)藏周期在一定意義上拉高了醬香型白酒的生產(chǎn)成本,使得醬香型白酒投放市場(chǎng)周期變長(zhǎng)。
第四,貴州茅臺(tái)、湖南武陵、四川郎酒構(gòu)成中國(guó)醬香型白酒塔尖組合,而湖南武陵將醬香型白酒帶入長(zhǎng)江流域,必將成就中國(guó)大醬香版圖。隨著中國(guó)醬香型白酒風(fēng)起云涌,醬香型白酒有點(diǎn)魚目混珠,但是,一直以來(lái)“茅武郎”作為醬香三大中國(guó)名酒,其品質(zhì)與品牌已經(jīng)為消費(fèi)者廣泛接受,其高端品牌價(jià)值將始終引領(lǐng)中國(guó)醬香型白酒發(fā)展未來(lái)。
聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)對(duì)武陵酒業(yè)全資并購(gòu)后,在充沛資金、成熟運(yùn)營(yíng)模式、卓越企業(yè)文化推動(dòng)下,湖南武陵大醬香戰(zhàn)略逐漸成型,短短一年時(shí)間,武陵實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨的變化,武陵實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)跨越,技術(shù)卓越,市場(chǎng)超越,品牌飛躍,消費(fèi)提升的巨大突破,武陵大醬香引起中國(guó)白酒行業(yè)高度關(guān)注。
跨越產(chǎn)區(qū):武陵醬香新動(dòng)力
較早之前,貴州茅臺(tái)在推廣醬香型白酒品類的同時(shí)為自己黃袍加身,茅臺(tái)酒將茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里范圍作為中國(guó)醬香型白酒黃金產(chǎn)區(qū)加以保護(hù),營(yíng)造了一種十分不利于醬香型白酒品類成長(zhǎng)的產(chǎn)區(qū)保護(hù)環(huán)境,一定意義上遏制了醬香型白酒的市場(chǎng)普及,導(dǎo)致相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里醬香型白酒成為茅臺(tái)鎮(zhèn)專屬香型品類;2007年開(kāi)始,隨著四川郎酒的風(fēng)起云涌,茅臺(tái)所塑造的“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn),產(chǎn)不了醬香酒”神話不攻自破。并且,茅臺(tái)集團(tuán)自身也面臨著尷尬局面,其位于赤水河畔的貴州習(xí)酒也深受茅臺(tái)所謂7.5平方公里黃金產(chǎn)區(qū)保護(hù)之害,長(zhǎng)期進(jìn)入不到醬香型白酒主流企業(yè)行列,正是在這樣的背景下,四川郎酒與貴州習(xí)酒將中國(guó)醬香白酒產(chǎn)區(qū)從茅臺(tái)鎮(zhèn)帶入到赤水河畔,意義十分重大。
從1963年開(kāi)始,與貴州茅臺(tái)、四川郎酒處于同一緯度的湖南武陵醬香型產(chǎn)品已經(jīng)聲名鵲起,逐鹿江湖。1963年,第二屆中國(guó)全國(guó)評(píng)酒會(huì)在中國(guó)北京召開(kāi),湖南武陵首次參加國(guó)家名酒評(píng)比,便以品質(zhì)高超榮獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒稱號(hào)。湖南武陵作為異地醬香呈現(xiàn)的高超品質(zhì)讓業(yè)界刮目相看,也改變了業(yè)界對(duì)于醬香型白酒產(chǎn)區(qū)跨度上的新認(rèn)識(shí);此后,1979年全國(guó)評(píng)酒會(huì)在遼寧大連召開(kāi),湖南武陵以醬香型白酒卓越品質(zhì)榮登醬香型白酒品質(zhì)第二名;1989年全國(guó)評(píng)酒會(huì)在安徽合肥召開(kāi),湖南武陵更以醬香白酒品質(zhì)第一名殊榮膺醬香型白酒中國(guó)名酒、中國(guó)十七大名酒。可以這樣說(shuō),湖南武陵將醬香型白酒品類白酒產(chǎn)區(qū)從赤水河畔迅速拉寬到長(zhǎng)江流域,也從而開(kāi)啟了中國(guó)醬香型白酒的大產(chǎn)區(qū)時(shí)代。
中國(guó)白酒的產(chǎn)區(qū)跨越不是一件容易的事情,主要由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)符號(hào)化認(rèn)同比較強(qiáng)烈,越是重視產(chǎn)區(qū)保護(hù)白酒品類,其產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越難度越大,對(duì)市場(chǎng)制約功能越明顯。對(duì)于醬香型白酒,由于貴州茅臺(tái)在中國(guó)白酒中的強(qiáng)勢(shì)地位與高端形象,醬香型白酒產(chǎn)區(qū)跨越尤其困難。歷史上,國(guó)家從大力發(fā)展醬香型白酒戰(zhàn)略出發(fā),分別在中國(guó)中部、北方、南部都有過(guò)醬香型白酒實(shí)踐,而結(jié)果是在東北市場(chǎng),由于氣候原因致使醬香型白酒實(shí)驗(yàn)完全失敗,目前還維持有醬香白酒生產(chǎn)的北方企業(yè),其大部分醬香原酒來(lái)自于南方;山東醬香型白酒也以失敗告終,但值得高興的是,山東醬香型白酒實(shí)驗(yàn)失敗卻帶來(lái)了一個(gè)重要副產(chǎn)品,那就是芝麻香。充分說(shuō)明醬香型白酒產(chǎn)區(qū)跨越絕對(duì)是一件了不起的創(chuàng)舉。
湖南武陵之所以能夠?qū)崿F(xiàn)醬香產(chǎn)區(qū)大跨越主要還是環(huán)境因素使然。分析發(fā)現(xiàn),湖南武陵所處的湖南常德地區(qū)與貴州茅臺(tái)處于一個(gè)維度;湖南武陵與貴州茅臺(tái)處于一個(gè)武陵山脈體系;湖南武陵與貴州茅臺(tái)處于同一個(gè)重要?dú)夂驇В缓衔淞昱c貴州茅臺(tái)處于一個(gè)水系;這些自然環(huán)境與氣候高度重疊,一定意義上奠定了湖南武陵醬香產(chǎn)區(qū)跨越重要基礎(chǔ)。
湖南武陵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)跨越與武陵酒傳承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新緊密相連。武陵重視對(duì)于貴州茅臺(tái)、四川郎酒等醬香流派研究,并在研究基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)超越。如武陵醬香型白酒去除了茅臺(tái)醬香的酸澀味,實(shí)現(xiàn)了與貴州茅臺(tái)傳承形成了差異性的醬香風(fēng)格;武陵醬香型白酒強(qiáng)化醬香型白酒的濃郁性,有效彌補(bǔ)川派醬香濃郁不足的缺陷。由此不難看出,正因?yàn)槲淞赆u香在技術(shù)上的超越,才使得武陵真正意義上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)跨越。
湖南武陵產(chǎn)區(qū)跨越對(duì)于醬香型白酒具有巨大的市場(chǎng)意義。上世紀(jì)五十年代清香風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)候,濃香鼻祖瀘州老窖大力度推動(dòng)濃香技術(shù)交流,并率先無(wú)私地為全國(guó)各地濃香型白酒提供技術(shù)支持,正是由于瀘州老窖不遺余力地技術(shù)推廣與消費(fèi)培育,中國(guó)白酒才迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)30年的“濃香時(shí)代”。同樣道理,醬香型白酒技術(shù)產(chǎn)區(qū)化必將帶來(lái)醬香白酒消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容,這種全面擴(kuò)容對(duì)培育大醬香市場(chǎng)具有不可磨滅的貢獻(xiàn),從這個(gè)意義上,湖南武陵正在下一盤醬香大棋。醬香型白酒能夠在更大范圍內(nèi)、更大市場(chǎng)空間內(nèi)培育消費(fèi)者。湖南武陵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)跨越奠定了醬香型白酒從小眾消費(fèi)邁向大眾消費(fèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
由于武陵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)跨越,給中國(guó)醬香型白酒全面發(fā)展帶來(lái)了全新動(dòng)力,而武陵酒本身也獲得了巨大的擴(kuò)張空間。武陵從偏安一偶的區(qū)域性品牌一躍而走向全國(guó)市場(chǎng),創(chuàng)造了令白酒行業(yè)側(cè)目的市場(chǎng)成就,說(shuō)明了產(chǎn)區(qū)跨越帶給湖南武陵新動(dòng)力,而這種醬香新動(dòng)力也必將帶給行業(yè)巨大活力。